Nach einem Boykott durch Konservative in den USA brach der Absatz der Biermarke Bud Light in den vergangenen Wochen massiv ein. Der Chef des Mutterkonzerns Michel Doukeris macht dafür nun Falschinformationen verantwortlich. Die Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney habe keine Werbung für die Biermarke gemacht.
Bud Light gehört zu den meistverkauften Biermarken in den USA. Doch in den vergangenen drei Wochen ging der Absatz des Bieres um ein Viertel zurück. Der Grund: ein Boykott der konservativen Verbraucher. Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney (26) hatte Anfang April auf der Fotoplattform Instagram eine Kooperation mit „Bud Light“ publik gemacht und die Marke dort bei ihren 1,8 Millionen Followerinnen und Followern beworben.
Für den Boykott machte der Chef des Mutterkonzerns Anheuser-Busch Inbev (AB Inbev) Michel Doukeris (50) jetzt Falschinformationen in den sozialen Medien verantwortlich. Es habe „Fehlinformationen und Verwirrungen“ zu Mulvaneys Kampagne gegeben, sagte der CEO der „Financial Times „. Einerseits sei die im Video präsentierte Dose nicht für den Verkauf an die Öffentlichkeit vorgesehen. Andererseits habe es sich bei dem Video nicht um eine Bud-Light-Kampagne gehandelt. „Das war es nicht: es war ein Beitrag. Es war keine Werbung“, sagte der CEO.
In dem kurzen und auf der Plattform Instagram veröffentlichen Video ist Social Media Star Mulvaney als Figur Holly Golightly aus dem Film „Frühstück für Tiffany“ verkleidet und wirbt für die Marke. Unter Anhängern des früheren Präsidenten Donald Trump (76) löste das eine Welle der Empörung aus. Politisch Rechte kritisierten den Beitrag scharf und riefen zum Boykott auf.
Der Aktienkurs von AB Inbev sackte in den ersten Tagen nach dem Video der Influencerin um mehr als 4 Prozent ab. Die belgische Bierbrauergruppe ist an der Börse 100 Milliarden Euro wert. Unter dem Dach vereinen sich auch die Marken Becks, Corona oder Budweiser.
Zwei Führungskräfte von Bud Light sollen inzwischen freigestellt worden sein. Eine von ihnen ist Alissa Heinerscheid, die frühere Vizepräsidentin für Marketing bei Bud Light. Sie hatte zuvor das traditionelle Marketing der Marke als „fratzenhaften, irgendwie unnahbaren Humor“ bezeichnet und versprochen, es mit „einer Kampagne zu aktualisieren, die wirklich inklusiv ist“.
Bierabsatz geht um vier Prozent zurück
Die Verkäufe der Marke sind bereits seit längerer Zeit rückläufig. Laut einer Analyse von Bump Williams Consulting, die sich auf Daten von Nielsen IQ stützt, sank der Absatz von Bud Light in der Woche bis zum 22. April, den letzten verfügbaren Branchendaten, um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Foto: Stefan Wermuth / Bloomberg / Getty Images
Doukeris sagte in einer Telefonkonferenz am Donnerstag, dass der Rückgang des US-Absatzes der Marke in den ersten drei Aprilwochen 1 Prozent des weltweiten Absatzes der Brauerei ausmachte, verzichtete aber auf einen Kommentar zu den Auswirkungen auf das Gesamtjahr und sagte, es sei „zu früh, um einen vollständigen Überblick zu haben“.
Rückkehr zur Normalität in Sicht
Die Gewinne von AB Inbev stiegen im ersten Quartal um fast 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und übertrafen damit die Erwartungen der Analysten, da die Nachfrage auch nach Preiserhöhungen anhielt. Der Konzern verwies auf „eine gesunde Kombination aus Volumen und Preis“, als er seine mittelfristige Gewinnwachstumsprognose von 4 bis 8 Prozent beibehielt.
„Es sieht so aus, als ob das Schlimmste beim Absatzrückgang überstanden ist“, sagte Simon Hales, Analyst bei Citi der „Financial Times“. Die Frage sei nun, wie schnell das Unternehmen eine Rückkehr zur Normalität oder zumindest eine Verbesserung der relativen Rückgangsrate sehen werde.
Großen Einfluss auf die Entwicklungen der letzten Wochen hatten dabei prominente Persönlichkeiten. Der Musiker Kid Rock (52) veröffentlichte als Reaktion auf das Video von Mulvaney auf Twitter einen kurzen Clip, in dem er mit einem Gewehr auf mehrere Boxen voller „Bud Light“-Bierdosen schießt, danach über die Biermarke und den Konzern flucht und beiden den Mittelfinger zeigt. Kid Rock gehört zu den wenigen prominenten US-Künstlern, die Trump in dessen Amtszeit offen unterstützten.
Die prominente Republikanerin und glühende Trump-Anhängerin Kari Lake (53) aus dem Bundesstaat Arizona wiederum schrieb auf Twitter, bei einer Wahlkampfveranstaltung hätten ihre Anhänger „Bud Light“ an einer kostenlosen Bar abgelehnt. Wer auf „woke“ setze, der gehe eben pleite, sagt die Politikerin.
mje
