Toleranz und Weltoffenheit haben ihren Preis

Firmen wie Victoria’s Secret, Swatch bis M&M geben sich weltoffen, vorurteilsfrei, interessiert an jeder Art von Schönheit und Identität – und stoßen damit zuweilen auf Schwierigkeiten. Für und Wider des Regenbogenmarketings.

Es war mal wieder einer dieser historischen Schritte. Honey Dijon verkündete kürzlich stolz auf ihrem Instagram-Profil, dass sie jetzt für Victoria’s Secret wirbt. Sie ist nicht das erste Transgendermodel in dieser Rolle, das war bereits 2019 Valentina Sampaio, aber sie ist die erste mit einem Grammy, was ja tatsächlich beeindruckend ist – und ein Zeichen für die Erfolgswelle dieser weltweit gebuchten Produzentin und Musikerin. Immerhin erhielt sie die Auszeichnung in diesem Jahr für ihre Arbeit mit Beyoncé Knowles.

Die Dessous-Marke Victoria’s Secret wiederum hat eine eher schwierige Zeit hinter sich. Sie hatte ihre großen Jahre in den 90er- und 2000-Jahren, als sie Models mit Engelsflügeln und teilweise millionenschweren Höschen und BHs über ihren Laufsteg schickte. Es waren schlanke, kurvige Frauen wie Heidi Klum, die vom Mode-Establishment zuweilen bespöttelt wurden, aber das vorzuweisen hatten, was man traditionell einen Traumkörper nennt.

Dieses Schönheitsideal und die Art der Inszenierung waren irgendwann stark in die Jahre gekommen, von 2018 bis 2020 plumpste der Umsatz von über acht Milliarden auf 5,4 Milliarden Dollar. Vor allem passten die „Engel“ nicht mehr in die Zeit. Stilprägend waren Dessous-Start-ups wie Savage x Fenty von Superstar Rihanna, deren Präsentationen mindestens ebenso sexy waren, aber viel diverser, was Hautfarben, Körperformen und Gender betraf.

Bei dem Versuch, sich neu zu erfinden und den Anschluss an den Zeitgeist zu finden, buchen die Victoria’s Secret-Verantwortlichen eben Honey Dijon, fülligere Frauen, die Brasilianerin Sofia Jirau—das erste Model der Marke mit Down-Syndrom. Schließlich ist man weltoffen, vorurteilsfrei, interessiert an jeder Art von Schönheit und Identität.

Diese Strategie könnte man Woke-Washing nennen, das Bemühen, das der jede Art von Diskriminierung oder Nicht-Repräsentierung aufspürt und geißelt.

Besonders intensiv ist das im Sommer zu beobachten, wenn im Pride-Month auf der ganzen Welt die LSBT*Q-Paraden durch die Städte ziehen. Immer mehr Firmen nehmen das zum Anlass, ihre Solidarität und ihre Sympathie zu zeigen. Moderiesen wie Ralph Lauren entwerfen spezielle Pride-Kollektionen, die Schokolinsenfirma M&M sponsort einen Wagen und stellt der Riccardo-Simonetti-Initiative öffentlichkeitswirksam einen Scheck aus. Der Moderator mit den üppigen, fast schon Victoria’s Secret-verdächtigen Haaren möchte mit seiner Initiative „ein Zuhause für all jene, die sich nicht dazugehörig fühlen“ schaffen. Wer möchte das nicht?

Über die Glaubwürdigkeit derartiger Schulterschlüsse wird seit Langem gerätselt, und Betroffenengruppen messen die Marken an anderen Faktoren, die weniger sichtbar, aber womöglich genauso relevant sind: Wohin fließen die Erlöse aus den Pride-Kollektionen, wie ist das Arbeitsklima, wie der Minderheitenschutz, wie sehen Werbung und Marketing während des Rests des Jahres aus? Sich bei einer Zielgruppe beliebt machen und weltoffen und tolerant erscheinen, soll nicht zu leicht gemacht werden.

Wie sich aber herausgestellt hat, gibt es noch weitere Probleme beim Woke-Washing. Kurz gesagt: Was die eine Zielgruppe erfreuen mag, stößt die andere ab. Jüngstes Beispiel ist die Pride Collection der Uhrenmarke Swatch, die sie in diesem Frühjahr launchte. Objektiv betrachtet handelt es sich um Produkte, wie sie harmloser nicht sein könnten: Plastikuhren in Regenbogenfarben wie grün, lila oder gelb. Trotzdem wurden sie in Malaysia verboten und konfisziert, weil die Idee der Kollektion gegen die Moral des streng muslimischen Landes verstoßen. Wer die Uhren besitzt oder verkauft, muss mit einer Haftstrafe von bis zu drei Jahren rechnen. Swatch klagt gegen die Beschlagnahmung und behauptet, es ginge bei diesen Uhren nicht um Sexualität, sondern um das Feiern von Frieden und Liebe.

Das allerdings ist interessant. Vermutlich ist Malaysia nicht der größte Käufermarkt der Plastikuhrenfirma, aber ein Markt ist es trotzdem, zudem steht er in gewisser Weise für andere Länder mit ähnlicher Weltanschauung. Eine Verbannung daraus wirkt sich auch auf die Bilanzen aus. Deswegen wird mit der Formulierung „Frieden und Liebe“ ins Wolkige gerudert. Da aber LSBT*Q-Rechte unweigerlich an das Ausleben von Sexualität gekettet sind, kann man sagen, dass Swatch bei der Schadensbegrenzung in Malaysia die Zielgruppe verrät, die sie ursprünglich umschmeicheln wollte.

Ein ähnliches Dilemma erlebt die Biermarke Budweiser in den USA. Zum Pride-Month schickte sie der Transgender-TikTokerin Dylan Mulvaney eine personalisierte Bierdose, die diese wiederum ihren Zuschauern präsentierte. Der Backlash war gewaltig. Landesweit Protestschilder, der Musiker Kid Rock ließ sich filmen, wie er Bud Light-Dosen beschoss, der Umsatz sank um 23 Prozent. Dass die Marke seit Jahren Pride-Marketing betreibt, spielte bei der Aufregung keine Rolle mehr. Nun will sie sich auf das Themenfeld Countrymusik konzentrieren.

Insofern ist die Zwickmühle, in die Firmen geraten, ein Lackmustest für deren Ernsthaftigkeit. Es zeigt sich: Toleranz und Weltoffenheit haben ihren Preis.